鲸鱼汇:老板经营利润最大化,支出最小化企业服务平台

茅台“爸爸”不要他的“儿子”们了,因为管不住教不好

  • 2019-02-22 16:59:25
  • suze

2月18日,茅台集团发布最严通知,全面停止定制、贴牌和未经审批产品这三项业务,相关产品和包材在未经集体允许的情况下,就地封存,不再生产和销售。

茅台集团称,经多年持续整治,各子公司品牌和产品乱象有了明显改善,但近期又有个别子公司无视集团品牌管理规定,阳奉阴违、顶风作案,说一套做一套,造成恶劣影响,严重伤害集团品牌声誉。各子公司在通知下发6个工作日内对涉及的产品和包材登记造册,编制清单,报法律知保处。

一线酒遭遇贴牌阵痛 为利益贴牌商打“干爹”脸

早在2015年,茅台集团就发布了《关于部分媒体播放或登载假冒“贵州茅台酒”虚假广告的公开声明》,对猖獗的茅台贴牌酒痛下杀手,怒斥茅台酒厂的贴牌商“误导消费者错以为其推销产品是贵州茅台酒,涉嫌虚假宣传。

一些贴牌商在广告中直接声称“原价一两千元的茅台酒现在只需一二百元”“正品的贵州茅台集团的酒”甚至找来一个人扮演“茅台集团的经理”。

除了茅台,五粮液也遭受过同样的困扰。2011年广东省工商局检出五粮液旗下一款“自园春”的产品酒精度不合格,这是一款1998年生产的贴牌保健酒。五粮液在白酒界首创OEM贴牌扩张、买断经营的方式,在高、中、低端各个细分市场形成了众多子品牌,为五粮液带来了丰厚的利润。但是这些数量众多的子品牌也稀释了五粮液的高端品牌价值,拖累了五粮液的高端形象。

2005年后率先涨价的白酒企业从五粮液变成了贵州茅台,而且从价格到品牌力方面与贵州茅台的差距越来越大,品牌稀释的恶果在五粮液身上体现了。五粮液也意识到了这一点,开启了瘦身计划,提出了1个世界性品牌,9个全国性品牌和8个区域性品牌的战略。

整治品牌和产品乱象,规范贴牌成行业趋势

贴牌对于酒业来说并不是一件新鲜事,贴牌产品给企业带来市场占有率和销售业绩的同时,因其价格相对低廉、质量不可控,也在不断透支和稀释企业的品牌价值,容易对主品牌的发展造成伤害。因此,清理贴牌产品成为了白酒行业中的一种趋势。

2015年泸州老窖开始砍品牌,有消息称,泸州老窖产品条码陆续从7000个砍到900个。

2016年,为重回国内白酒第一阵营,酒鬼酒猛砍贴牌酒,将近200个品牌缩减至80个左右。

2017年西凤酒淘汰了200多款条码,并以每年20%的速度缩减条码。

2017年,五粮液清理经销商品牌,据称,当年仅7月和8月两个月清理了55款低销售产品。

伴随2018年茅台集团完成营收859亿元, 茅台的发展动力将更加依靠品牌力来带动,因此茅台谋划后千亿时代,不断“瘦身”强化品牌价值也在情理之中。

一个品牌的品牌价值如何,在消费者心中自有公断。例如茅台,即使有的企业的市场占有率和销售数字高于茅台,可是在消费者心目中,它的品牌价值却无法超越茅台的品牌价值。由此可见,过度开发贴牌,只会损害品牌的价值。

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